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博通饼干从包装到第一品牌二

时间:2021-07-23 来源网站:沧州化工机械网

博通饼干:从包装到第一品牌(二)

形象提升了,销量增加了

好的包装会说话,博通的新包装产品上市后,超市及消费者的反映热烈,每次我到超市看到消费者提着亮丽的早餐饼新包装在结账,心里总有说不出的欢喜。

产品虽然已经成功上市了,但我的工作还没完,我还一直在关注着客户的市场。

新包装产品于去年9月份上市后,至今十个多月过去了,经过市场的检验,证实我们为博通公司所策划的“快乐的焙烤师”品牌形象、“用真心做好饼”的品牌核心价值,以及视觉冲击力极强的系列产品包装,不仅成功地把博通饼干的形象由低档产品提升为中档产品,而且还帮助客户实现了多年来梦寐以求的目标:提价。早餐饼系列的零售价由原来的7.5元提高到了9.5元,薄脆饼系列由原来的9毛钱提到了1元钱。

更让人兴奋的消息还在后头,博通公司的杜总事后来到了我的北京公司,同时告诉我两件喜事:由于市场的反映比预期好,因此,虽然提价了,但整体销量还是增长了40%;第二,他又委托我们策划另一个全新的产品。当我把这两个好消息告诉“博通项目组”的两岸伙伴时,他们不约而同都欢呼了起来,电话中还传来台北团队的尖叫声。

第二个策划案成就细分市场

策划灵感源起于台湾

我们帮博通做的第二个策划案是一个更具挑战性的任务。这个案子的策划灵感起源于台湾,怎么说呢?由于我们接到任务后都是两岸同时启动,因此我经常要飞回台北,除了交办任务,同时做最新的台湾市场调研。当我在为博通策划第一个案子的时候,我也全面在调研其他品种的饼干。总结后发现两岸饼干除了口味、饼体、包装的差异之外,还存在一个克重的差异。这个看似无关紧要的小事,却让我站在台北家乐福的货架前驻足良久,突然我灵光一闪,吩付助理每种饼干买两包,然后高兴地回家。那一趟我带了整整一皮箱的饼干飞回北京。

中国饼干市场缺少中型包装

回来后,我立即约了杜总见面,我第一句话就说:“国内饼干竞争激烈,要找到市场缺口谈何容易,但是我找到中国饼干的市场缺口了!”

我立即对市场做了分析,饼干克重呈现了两极化现象,小包装从65克到200多克都有,大包装则介于800克到1000克之间,似乎已约定俗成了。但我研究市场多年,知道这其实是不符合消费者心理的,因为一个新产品上市,大多数的消费者在第一次购买时(头回客),由于是尝试性购买,一般只会买小包装的,一来是单价低,二来怕万一不合口味也不会太浪费;当消费者觉得好吃,重复购买时(回头客),他就会考虑买大包装的,因为实惠。但是目前国内饼干克重的两极化现象,我认为是不符合消费者心理的,因为200克到1000克的落差太大了,不仅价格的落差消费者承受不起,1000克的大包装一次肯定吃不完,但纸包装对饼干的保鲜效果不佳,往往形成浪费。因此,当消费者站在货架前,脑海里在瞬间闪过以上问题后,往往会放弃大包装,再次购买小包装。这种由厂商自己造成的消费者决策行为模式,不仅让国内饼干的克单价无法提高,也不利于品牌忠诚度的建立。分析完上述情况,客户追问我怎么办?我告诉客户,成功之道系于一个神秘数字:“500”。我告诉客户,中国饼干的市场缺口,正是500克的中包装!客户恍然大悟,拍案叫绝,兴奋之情溢于言表。

第二天,我为这个即将诞生的新产品提炼了四条关键策略:第一,首创“500克”的产品型态,填补中国饼干的市场缺口;第二,诉求“博通500精致点心”的形象,而不只是饼干;第三,依次推出系列产品,以快速占领市场缺口,形成第一品牌的态势;第四,营造“好吃又实惠”的形象。根据以上的产品策略,落实到实际执行时,我们又更细致地考虑到,最后在500克的包装内,内装3包168克的铝箔单包装,这样一来,既满足了消费者要求实惠的经济需求,又解决了产品保鲜的问题。

“博通500精致点心”是一个全新的产品型态,在推出的系列产品中,包含两个老产品,一个新产品,我为这三种产品提炼了全新的名称。第一个产品原名叫“甜薄脆”,但在健康意识抬头的今天,“甜薄脆”给人很“甜”的感觉,因此我根据产品的口味,突出“芝麻香”,重起名为更上档次的“芝香酥”;第二个产品原名“花生薄片”,但这个名称口语传播效果不佳,饼体也不是很薄,因此我根据它又香又脆的特点,重新提炼为“花生脆”;第三个产品是全新的口味,有着淡淡的咸味及松酥的口感,饼体形状也是重新设计,非常漂亮,最后我把它起名为“咸松酥”。产品包装形象我交给台湾的设计团队执行,我还是负责最后的把关工作,确保策略的准确及设计执行的到位。一个月后,我邀请客户来北京参加提案会议,当这个“从无到有”的新产品策划方案展现给客户后,客户惊喜之余,又是没有悬念地一次性通过!

博通饼业并不是康师傅那样的大企业,但一样成功了。我认为,今天的中国市场已经不是一个“大鱼吃小鱼”的时代,而是“快鱼吃慢鱼”,企业的大小与成功机会没有绝对的关系,只要能找到市场缺口,迅速成为行业中的一条快鱼,就能成为消费者心中的第一品牌。就算是一个芝麻型的小公司也能从此翻身,成为大西瓜型的公司。

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